La pubblicità ambientale in Italia nell’analisi IEFE Bocconi

L’attenzione verso l’ambiente (o almeno quella dichiarata) non è mai stata così alta come negli ultimi anni, nell’opinione pubblica come nei media. In Europa, la sensibilità dei cittadini verso i temi ambientali pare particolarmente elevata, al punto che 9 europei su 10 ritengono “importante” la protezione dell’ambiente e altrettanti si dichiarano consapevoli che le loro azioni possono giocare un ruolo nella protezione ambientale. Tendenza che si riscontra anche in Italia, come emerge dalle analisi più recenti. Per Gfk-Eurisko la tutela dell’ambiente si conferma la principale preoccupazione degli italiani, subito dopo disoccupazione e crisi economica, mentre per l’Eurobarometro, il 61% degli italiani ritiene che la protezione dell’ambiente sia “molto importante” (media UE27, 58%) e il 33% che sia “importante” (media UE27, 37%).

Il mercato sembra aver colto questa accresciuta sensibilità dei consumatori e nell’ultimo decennio l’offerta di prodotti ecocompatibili (a vario titolo) è cresciuta trasversalmente in tutti i settori. Un esempio clamoroso è dato dai trend esponenziali di crescita nel numero di prodotti e servizi a marchio Ecolabel: guardando alla sola Italia, si è passati dai 63 prodotti certificati nell’anno 2000 ai 1.140 prodotti nel 2005 e 10.169 prodotti nel 2009.

Ma visto che la comunicazione pubblicitaria riflette, per definizione, i trend più significativi riscontrabili nell’offerta di prodotti e servizi, di conseguenza la diffusione di prodotti green ha avuto un riscontro chiaro e sempre più evidente nei contenuti e nelle forme degli annunci pubblicitari.

La , e merita di essere indagato sia in termini di estensione del fenomeno, settori interessati e investimenti associati, che in termini di contenuti e caratteristiche del messaggio. Da queste premesse è nata, nell’ambito dell’Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale dello IEFE-Università Bocconi, l’esigenza di avviare un progetto di ricerca su questi temi. Grazie alla collaborazione con Nielsen e Assocomunicazione, che hanno messo a disposizione le basi dati relative a creatività, campagne e annunci pubblicitari in diversi mezzi e hanno preso parte al gruppo di lavoro, è stato possibile identificare e analizzare un campione di pubblicità a carattere ambientale apparse su diversi media nel periodo 2006-2010. I dati esposti di seguito fanno riferimento a un campione d’analisi, ma presentano ancora alcune limitazioni. Sono infatti tuttora in corso ulteriori approfondimenti finalizzati a integrare il campione utilizzato, per maggiore completezza.

Lo scenario degli investimenti pubblicitari in Italia nel periodo 2006-2010 (Figura 1) vede una crescita degli investimenti dal 2006 al 2010 pari al 13%.

Figura 1 – Andamento degli investimenti pubblicitari netti e variazioni percentuali anno per anno

Fonte: Elaborazioni su dati Nielsen

E’ opportuno evidenziare come l’andamento nei primi tre anni (2006, 2007, 2008) sia stato decisamente crescente, con una netta inversione di tendenza nel 2009, anno della crisi e un calo di investimenti pari al 13% rispetto all’anno precedente. Nel 2010 si è invece verificata una ripresa, pari ad una crescita del 6,7% rispetto all’anno precedente.

Considerando la composizione percentuale degli investimenti pubblicitari per media, . La stampa, invece, ha visto la propria quota decrescere notevolmente, passando dal 27 al 20% della quota di mercato; mentre la radio ha mantenuto in tutto il periodo il 6% di copertura degli investimenti complessivi.

Passando all’analisi del campione di creatività ambientali individuato nell’ambito della ricerca, il confronto con le tendenze nel mercato complessivo mostra risultati interessanti. La dinamica del numero di creatività e di annunci ambientali risulta fortemente crescente tra il 2006 e il 2010: per le creatività si evidenzia un aumento del 900%, per il numero di annunci l’aumento è ancora più elevato ed è pari a più del 2.800%.

Anche il trend degli investimenti netti della pubblicità ambientale risulta nettamente positivo con una crescita pari a quasi 1.000% tra il 2006 e 2010 (Figura 2). Da sottolineare, in particolare, la performance nel 2009, anno nel quale gli investimenti netti in pubblicità ambientale registrano una crescita del 150%, in controtendenza rispetto al -14% del totale investimenti.

Figura 2 Andamento degli investimenti pubblicitari ambientali netti e variazioni anno per anno

Fonte: Elaborazioni su dati Nielsen

Sebbene gli investimenti netti in pubblicità ambientale siano decisamente cresciuti nel periodo 2006-2010, va rimarcato che la loro incidenza sugli investimenti complessivi rimane molto bassa. Da circa l’1 per mille nel 2006, si arriva all’1% nel 2010.

Dall’analisi svolta emerge che i settori che maggiormente investono in pubblicità ambientale nel periodo considerato sono il settore automotive, seguito da quello energetico.

Considerando, poi, la composizione percentuale degli investimenti pubblicitari ambientali per mezzo di comunicazione nel periodo 2006-2010, si evidenzia come la televisione perda la posizione di mezzo privilegiato (dal 55% degli investimenti nel 2006 al 24% nel 2010), a favore del mezzo stampa (soprattutto quotidiani) (dal 32% al 40%) e della radio (dal 13% al 36%).

Oltre ad un’analisi quantitativa il campione di creatività ambientali è stato sottoposto ad un’analisi di tipo qualitativo con l’intento di individuare alcune caratteristiche del messaggio ambientale. In particolare per ogni creatività si è valutata la presenza di benefici ambientali espliciti nel messaggio, la presenza di marchi ambientali, le matrici ambientali di riferimento, l’utilizzo di parole chiave e l’eventuale associazione del valore ambientale del prodotto/servizio ad altri valori, quali la qualità, il benessere, lo status sociale, etc.

I principali risultati della ricerca mettono in evidenza come il messaggio ambientale contenuto nelle creatività generalmente riguardi il prodotto/servizio o l’azienda. Spesso poi il messaggio ambientale è associato a valori di qualità e/o economicità del prodotto/servizio. Nelle pubblicità ambientali non si ricorre mai alla comparazione con altri prodotti meno “green” e in pochi casi (meno del 15%) sono presenti marchi ambientali associati al prodotto o all’azienda. Infine nella maggior parte delle creatività il beneficio ambientale non è quantificato, risulta piuttosto generico e raramente fa riferimento ad aspetti tecnici. Alcune di queste caratteristiche sono legate alla specificità della comunicazione pubblicitaria, più finalizzata ad attirare e colpire il destinatario che a fornirgli spiegazioni. Ma l’inserimento di riferimenti ambientali in assenza di parametri di confronto o chiarimenti per il consumatore può generare incertezza e sfiducia, vanificando l’efficacia della comunicazione.

Sabrina Melandri e Tania Molteni*

* Ricercatrici presso IEFE – Università Bocconi