Ricerca ERVET: informazione ambientale determinante per produttori e consumatori

L’ambiente è ormai un fattore determinante nelle scelte di consumo e di produzione, anche in un periodo di recessione economica: aumenta l’acquisto di prodotti eco-sostenibili; sempre più enti pubblici adottano criteri ambientali nei propri bandi; il mercato di prodotti verdi stimola la crescita e la competitività delle imprese. Sono questi i punti fermi emersi da una ricerca coordinata da ERVET, l’Agenzia per lo sviluppo dell’Emilia Romagna, che ha coinvolto 4.000 soggetti.

L’obiettivo dello studio era verificare il livello di efficacia di una campagna di comunicazione realizzata su tutto il territorio nazionale grazie al progetto europeo Life PROMISE, con lo scopo di accrescere la consapevolezza ambientale di consumatori, pubbliche amministrazioni, produttori e distributori.
La ricerca, spiega Ervet, che ha lavorato a PROMISE insieme a una serie di altri partner (Regione Liguria, Regione Lazio, ANCC Coop, Confindustria Genova e Confindustria Liguria), “ha dimostrato i benefici della campagna verso ciascuno dei target coinvolti, evidenziando elementi chiave su cui puntare per incrementare la consapevolezza ambientale del mercato, incentivandone la crescita verde”.

Crescono il numero dei bandi verdi (27%) e gli investimenti negli acquisti green della pubblica amministrazione (28%). Cancelleria, prodotti per la pulizia, apparecchiature elettriche ed elettroniche sono le categorie merceologiche maggiormente richieste. I marchi più utilizzati nell’offerta economicamente più vantaggiosa sono: i marchi forestali (FSC e PEFC, 50%); l’Ecolabel europeo (46%) e l’Energy label (36%). Diminuisce la difficoltà nella realizzazione di bandi verdi (62%); migliora la conoscenza della normativa di riferimento e più enti adottano i criteri ambientali minimi CAM (il 72% dichiara di conoscere il Piano d’Azione Nazionale GPP e di applicare i CAM): il Green Public Procurement non è più un’azione sporadica e isolata, ma un denominatore comune delle strategie di acquisto da parte delle amministrazioni più innovative. La principale difficoltà riscontrata rimane la percezione di prezzi troppo elevati dei prodotti e servizi rispetto ai corrispettivi tradizionali; seguono, anche se in percentuali inferiori, la difficoltà a trovare fornitori e la scarsa chiarezza delle informazioni sui prodotti.

I prodotti verdi stimolano la crescita e la competitività: oltre il 70% degli imprenditori intervistati ha avviato iniziative per la produzione di prodotti e l’erogazione di servizi a ridotto impatto ambientale. Tra i vantaggi competitivi riconosciuti, oltre alla conferma (rispetto all’indagine del 2010)  di benefici indiretti quale la reputazione aziendale, trovano riscontro variabili economico/finanziarie quali “vendite” e “fatturato” aziendale importanti per dare risultato tangibile del riscontro del mercato. Cresce la domanda di prodotti verdi soprattutto da parte della grande distribuzione e della pubblica amministrazione. Il mondo della produzione ritiene fondamentale fornire un’informazione chiara e completa sulle caratteristiche ambientali del prodotto/servizio come garanzia dei loro requisiti di sostenibilità. A fronte della priorità confermata del fattore prezzo (62% vs 58% del 2010), entrano con forza garanzie ambientali “comunicate” (informazioni ambientali sul prodotto 49% vs 16% nel 2010 e certificazioni ambientali): fattori questi ultimi su cui è necessario trovare maggiore  convergenza sul mercato. I distributori, invece, hanno una concezione del prodotto ecologico legato soprattutto alla natura della materia prima e al recupero dei materiali (riciclato o riclabile). Sempre più diffusa è la conoscenza delle principali certificazioni e marchi (92,4% degli intervistati). La commercializzazione dei prodotti verdi ha comportato vantaggi competitivi in termini di reputazione aziendale, fidelizzazione e soddisfazione del cliente.

Il consumatore, a sua volta, ha acquisito una buona consapevolezza ambientale e la sua concezione di prodotto ecosostenibile è associata a caratteristiche ecologiche (80%) ed etico–sociali (72%), aspetti entrambi molto rilevanti nelle scelte di acquisto. Aumentano i consumatori che fanno scelte di acquisto ecosostenibili (il 34% dei rispondenti dichiara di aver aumentato la frequenza di acquisto di prodotti ecosostenibili negli ultimi 18 mesi rispetto al 3,4% che l’ha diminuita). Cresce la funzione di guida delle eco etichette nelle scelte di acquisto: 3 consumatori su 4 le ritengono sempre più importanti: in primis il marchio Biologico (80%), seguono gli imballaggi (79,8%), i marchi del commercio equo-solidale e le energy label (entrambi 77%). Si assiste a un ritorno alla tradizione “sostenibile”: i consumatori  chiedono soprattutto filiera corta e stagionalità dei prodotti (il 98% dichiara di comprare prodotti di stagione). La conoscenza della marca non costituisce più l’unica garanzia a cui si affidano i consumatori, ma cresce l’esigenza informativa sul prodotto: dalle informazioni sulle caratteristiche qualitative, agli effetti sulla salute, fino agli impatti ambientali generati nelle diverse fasi del suo ciclo di vita.

La campagna di comunicazione di PROMISE ha messo in campo diversi mezzi per comunicare un solo messaggio: “Per il nostro ambiente scegli di consumare e produrre sostenibile”. Oltre 300.000 opuscoli informativi rivolti ai consumatori, più di 10.000 brochure e newsletter dedicate ai produttori e altrettante per le pubbliche amministrazioni, 8.000 documenti tecnici per i distributori. E poi 79 eventi, tra conferenze, forum e seminari formativi, con il coinvolgimento di più di 6.000 utenti; 1.500 manifesti esposti nelle gallerie dei centri commerciali visti da oltre 1 milione e 300 mila persone; 460.000 passaggi video su emittenti televisive e spot radiofonici.