“Il cibo perfetto”. Il dilemma della sostenibilità delle produzioni
Esiste un cibo “ecologicamente più corretto” di un altro? Esiste la dieta perfetta, buona per la salute, per l’ambiente e buona anche “da mangiare”? A fronte di un dibattito che spesso assume l’aspetto di una vera guerra tra schieramenti opposti (sia sul fronte delle aziende, sia su quello di noi “mangiatori”) uno specialista di valutazione del ciclo di vita dei prodotti e un esperto di marketing uniscono le forze per ristabilire un piano di confronto chiaro e scientificamente fondato. Come si misura l’impatto ambientale della produzione di cibo? E quello della sua preparazione e consumo? Cosa significa sostenibilità per un’azienda che produce cibo? E cosa invece per chi lo consuma? Il risultato è che non esistono ricette facili, e ogni scelta alimentare ha conseguenze complesse, ha i propri vantaggi e le proprie controindicazioni, tanto per noi – come individui consumatori e come parte di una collettività – quanto per l’ambiente. Togliere di mezzo semplificazioni e ideologie, e offrire una guida per orientarsi tra i messaggi spesso martellanti delle aziende e l’oltranzismo di tanti entusiasti adepti di questa o quella dieta: è il compito che Massimo Marino e Carlo Alberto Pratesi svolgono brillantemente in questa accessibile e documentata guida alla comprensione del “sistema cibo”. Per la rubrica Racconti d’Ambiente pubblichiamo l’introduzione del libro, edito da Edizioni Ambiente.
Cesare Barca, direttore commerciale e marketing del Pastificio Antonelli di Foggia aveva un problema. Un problema serio al quale doveva trovare una soluzione, il prima possibile. E comunque prima della prossima riunione del consiglio d’amministrazione, quando avrebbe dovuto presentare il concept della nuova linea Antonelli-Green: vari formati di pasta per una clientela attenta alla salute, all’ambiente e al sociale.
E.Antonelli Spa produce pasta di semola di grano duro da più di 100 anni: è una storia iniziata agli inizi del secolo scorso per mano del fondatore Evandro Antonelli, che realizzò a Casamassima (Bari), comune agricolo nel centro delle vaste pianure pugliesi, il suo primo molino per la macinazione del grano. Oggi 180 persone lavorano in tre stabilimenti dove ogni giorno, partendo da 1.000 tonnellate di grano duro e 40 di grano tenero, vengono prodotte 900 tonnellate di pasta secca, 35 di pasta fresca e 60 di biscotti. La filosofia della Antonelli è scritta su un pannello all’ingresso degli uffici: “Esaltare il piacere del mangiar bene per noi vuol dire proporre alimenti genuini che ben si inseriscono in una alimentazione equilibrata: controllo qualità, attenzione all’ambiente, salute e sicurezza sono le nostre carte vincenti”.
L’idea era nata qualche mese prima quando Barca, parlando con il presidente Altiero Antonelli, aveva detto che era ormai giunto il momento di trovare un nuovo posizionamento per l’azienda. Una linea di prodotto che consentisse al brand di uscire dal segmento “medio” (quello dei follower, con un prezzo leggermente inferiore all’euro), che ormai da qualche anno era in calo e che subiva la competizione sempre più aggressiva da parte delle private label, a colpi di ribassi, 3×2 e promozioni varie. Infatti, tutti i dati confermavano che il mercato della pasta di semola di grano duro si stava fortemente polarizzando tra i due estremi: la fascia dei primi prezzi (attorno 0,75 euro) da un lato, nella quale la Antonelli non era presente, e il segmento premium (nel quale avrebbe voluto entrare) con prezzi vicini ai due euro. Chi stava a metà – a meno di non avere un brand molto forte– era sempre più penalizzato.
Se, come aveva suggerito il presidente, il posizionamento doveva essere quello della sostenibilità, era evidente che occorreva partire da un dialogo con i diversi stakeholder che, una volta lanciata la nuova linea, avrebbero potuto sostenerla, in modo più o meno esplicito. Barca, accompagnato dalla responsabile per le relazioni esterne, Debora Greco, aveva incontrato i rappresentanti delle principali associazioni interessate. L’incontro più lungo era stato quello con Egidio Amoruso, direttore per la Puglia della Lega agricoltori, che aveva chiesto come prerequisito di qualunque collaborazione il rispetto del principio del chilometro zero: “Tutta la fornitura deve essere pugliese, perché noi sosterremo solo i produttori che fanno una scelta di campo… in tutti i sensi” e, ovviamente, “occorre sin d’ora dichiarare quello che sarà il prezzo minimo riconosciuto al coltivatore”. Altro incontro molto utile era stato quello con Salvatici, della delegazione pugliese di Ambiente Nostro che, non prestando particolare attenzione alla provenienza del grano, dava invece per scontato che un brand realmente sostenibile dovesse dichiarare un impatto (soprattutto in termini di carbon footprint e water footprint) minore rispetto a tutti i concorrenti. Se così non fosse stato, loro sarebbero stati i primi a condannare il lancio della nuova linea come una banale manovra di greenwashing, “e sarei molto stupito se il vostro prodotto non fosse biologico…” aveva concluso Salvatici.
La Lega pro-consumatori, nella persona della sua rappresentante Giorgia Mazzotta, aveva dato a Barca indicazioni meno categoriche, richiedendo solo che la qualità del prodotto fosse eccellente (a un prezzo ragionevole) e che sull’etichetta comparissero tutte le indicazioni nutrizionali per un consumo consapevole. Da troppo tempo, tra i nutrizionisti, giravano voci sui possibili rischi della pasta (per esempio per eccesso di glutine, elevato indice glicemico, micotossine ecc.) che poteva portare anche in chi non fosse intollerante qualche danno per la salute. Occorreva dunque dare tutte le informazioni ai consumatori, direttamente sulle confezioni dei prodotti. E questo probabilmente avrebbe richiesto l’uso di una confezione di cartoncino.
La cosa più semplice, almeno in apparenza, sarebbe stata quella di mettere insieme le varie richieste e produrre una pasta biologica a km zero, realizzata con il solo grano pugliese, in astucci di cartoncino, corredando il tutto con una dichiarazione ambientale di prodotto certificata, a un prezzo competitivo rispetto ai principali concorrenti locali e nazionali. Purtroppo questo era impossibile, per almeno tre motivi.
• Il grano biologico pugliese – ammesso che ce ne fosse stato abbastanza sul mercato (in alcune annate il raccolto poteva essere particolarmente scarso) – era comunque troppo caro per consentire, ai prezzi correnti, una sostenibilità economica alla Antonelli.
• Il grano locale aveva un impatto ambientale, soprattutto in termini di co2,di gran lunga più alto (quasi doppio) rispetto a quello di importazione, principalmente a causa delle minori rese di coltivazione e a un alto fabbisogno di concimi.
• L’astuccio di cartoncino era più costoso, e la sua produzione comportava un maggior consumo di acqua rispetto alle consuete confezioni in plastica.
E poi, Barca temeva che una formulazione della linea “genericamente” green non avrebbe avuto quel carattere di unicità che altri marchi nazionali erano riusciti a conquistare, per esempio grazie all’uso di farine a
marchio Kamut® o integrali. Per complicare ulteriormente la questione, era intervenuta Fausta (la moglie di Barca) che la sera prima era tornata a casa tutta soddisfatta per aver comprato due chili di paccheri del Molino artigianale di Altamura che, secondo lei, era il non plus ultra della sostenibilità: “Pensa che lo stabilimento è bellissimo (tanto che ci vanno in gita le scuole), tutto in legno e a conduzione familiare. E poi utilizzano il grano della varietà ‘senatore Cappelli!’”.
Questo caso (puramente immaginario, ma molto realistico nei contenuti) è stato inserito all’inizio del libro per inquadrarne i contenuti rispetto alle attese dei lettori. La sostenibilità a 360° è un obiettivo (solo) teorico per la maggior parte delle aziende e dei prodotti: il più delle volte agli imprenditori (e anche ai loro clienti) è richiesto di operare delle scelte tra alternative tra di loro incompatibili. A fronte di una notevole concorrenza, ogni brand deve quindi trovare la sua specifica collocazione sul mercato e sostenerla con prodotti e comunicazione adeguata. Il termine “posizionamento”, molto usato nel mondo del marketing, vuol dire sostanzialmente scegliere quel valore che si auspica gli altri (consumatori o business partner) attribuiscano spontaneamente al brand. Per differenziarsi dalla concorrenza e per trovare interlocutori realmente interessati alla propria offerta è bene che il posizionamento non sia troppo generico, né che i valori distintivi siano troppi. Ecco perché ognuno è chiamato a fare delle scelte, che in alcuni casi hanno valenza strategica, in quanto obbligano a escludere implicitamente una parte del mercato.Vendersi come produttori a “km zero”, per esempio, non consente di attingere alla domanda di chi è interessato al comparto dell’“equo e solidale”; scegliere il biologico potrebbe escludere la possibilità di tenere bassi i prezzi per una clientela con minori possibilità economiche; preferire i piccoli produttori rispetto alle grandi coltivazione estensive può volere dire non far uso di macchinari ad alta efficienza energetica e basso consumo di acqua, e così via. Per interpretare meglio i costi e i benefici di ogni scelta, e più in generale le implicazioni economiche, sociali e ambientali della sostenibilità, può essere quindi utile, a chiunque si senta nei panni di Cesare Barca (sia esso impresa o consumatore), leggere le pagine di questo libro.
