Smart poco smart. I “Genitori Antismog” fanno ritirare lo spot a Mercedes

La vittoria dell’Associazione “Genitori Antismog” nei confronti di Mercedes-Benz, marchio del Gruppo Daimler è segno dei tempi: il Comitato di Controllo dello IAP, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, ha condiviso le osservazioni proposte dall’associazione sulla campagna adv del noto autoveicolo Smart dal titolo “Smart. Questa volta la paghiamo insieme”, facendosene portavoce presso Mercedes ed ottenendo da quest’ultima l’impegno a non riproporre la campagna in futuro. Nello spot ‘incriminato’, trasmesso sia sui canali nazionali sia sul web, la vita quotidiana del pendolare viene descritta come una “tragedia”, caratterizzata da pessime condizioni di viaggio: tutto il contrario rispetto al comfort garantito dalla vettura pubblicizzata.

I Genitori Antismog si sono allora rivolti, il 13 marzo scorso, all’Autorità per denunciare il carattere denigratorio e sleale del video rispetto al servizio di trasporto pubblico. In particolare, l’Associazione ha segnalato la violazione del Codice di autodisciplina della comunicazione commerciale agli articoli 14 per denigrazione, 15 per concorrenza sleale, 2 per la poca chiarezza dell’offerta e infine l’articolo 12 concernente la salute, la sicurezza e l’ambiente. Anche il claim utilizzato per la campagna “I benefici del trasporto pubblico. Meno il pubblico” è stato giudicato particolarmente ingannevole per il consumatore e calunnioso nei confronti di tutte quelle persone che ogni giorno scelgono di dividere non solo le spese di trasporto, ma anche l’impatto ambientale derivante da un viaggio in un veicolo a motore.

Il Comitato di Controllo ha fatto seguito alla richiesta e “ha invitato l’inserzionista a considerare una decodifica del messaggio in termini potenzialmente screditanti nei confronti del servizio di trasporto pubblico, che è invece un obiettivo diffuso di responsabilità sociale” come si legge nella risposta ufficiale ricevuta dall’associazione milanese. “L’impresa, sottolineando che non era nelle proprie intenzioni esprimere una valutazione negativa del servizio pubblico, anche in considerazione del fatto che la narrazione si svolge in chiave volutamente esagerata e ironica – prosegue la comunicazione – ha tuttavia manifestato attenzione a quanto segnalato e spirito di collaborazione, impegnandosi a non riproporre in futuro il telecomunicato in questione”.

“Siamo lieti che un gruppo importante come Mercedes-Benz abbia accolto la nostra segnalazione, riconoscendo  le nostre istanze – ha dichiarato Anna Gerometta, Presidente dell’Associazione Genitori Antismog – Siamo consci del fatto che la campagna fosse frutto di un lavoro di inventiva, con esagerazioni ironiche che costituiscono strumenti propri della creatività, ma nello spot si ometteva in modo grossolano di indicare che l’utilizzo del mezzo di trasporto privato, rispetto a quello pubblico, è fonte di incremento esponenziale e moltiplicazione delle emissioni inquinanti dell’aria, un fattore importante di danno alla salute e quindi pericolo. Pericolo, purtroppo, non ancora sufficientemente percepibile dal grande pubblico. Il trasporto pubblico rimane la chiave del miglioramento dell’aria nei nostri grandi e piccoli centri urbani e non può essere gratuitamente screditato”.