Reina (Bocconi): “La crisi? Scenario ideale per la GreenWebEconomics”

Davide Reina,  economista d’impresa e docente alla SDA Bocconi di Milano, studia il legame che c’è tra green economy e nuove tecnologie. Tema di cui si parlerà nei prossimi giorni, il 17 e 18 ottobre, al corso “New technologies in retail”, organizzato dall’ateneo milanese per approfondire il modo in cui gli strumenti digitali possono essere usati per vincere le sfide del mercato.

Ma come si declinano questi temi al mondo dell’economia verde? E come si sta evolvendo il marketing per la promozione di prodotti sostenibili? “Il web è la leva per far diventare la green economy, rapidamente, maggioranza dei comportamenti e, quindi, maggioranza dell’economia”, spiega Reina. Tuttavia, “il green marketing è ancora indietro”, anche perché presuppone un cambio di prospettiva: “Non si fonda sulla persuasione o sull’imbonimento a suon di pubblicità. Si basa invece su una spiegazione esaustiva e chiara delle ragioni per cui un certo prodotto o servizio è utile, oltre che per il cliente, anche per l’ambiente”, continua Reina, autore, con Silvia Vianello del saggio “GreenWebEconomics” (Egea).

D) Prof. Reina, nel corso “New technologies in retail”, si parlerà di come le tecnologie della comunicazione possono cambiare il business. Quali effetti positivi può produrre l’applicazione dell’Ict ai settori della green economy?

R) Le nuove tecnologie, e in particolare il web, giocano un ruolo fondamentale per la green economy, in particolare in tre direzioni. Primo: svolgono un ruolo formidabile in termini di enabler di comportamenti eco-responsabili da parte del cliente finale. Per fare un esempio concreto, l’applicazione gratuita che ti informa in tempo reale, e in funzione di dove sei, su dove si trovino le ricariche elettriche più vicine, permette al pur limitato network di ricariche per auto elettriche di essere comunque facilmente raggiungibile. Secondo: permetteranno la digitalizzazione del “mercato” della micro-produzione di energia. In pratica, consentendo a proprietari di case a “impatto positivo”, che consumano cioè meno energia di quanta ne auto-producano, di vendere alla rete l’energia in eccesso. In questo modo, ognuno di noi può diventare un produttore di energia, e un venditore della stessa. Terzo: permettono al lato “offerta”  di comunicare in modo capillare, preciso, esaustivo, i benefici per l’ambiente derivanti dalle proprie offerte di prodotto e servizi. In conclusione: il web è la leva per far diventare la green economy, rapidamente, maggioranza dei comportamenti e, quindi, maggioranza dell’economia.

D) Nel libro che ha scritto insieme a Silvia Vianello, analizza e racconta quella nuova economia che punta al green e si basa sulle nuove tecnologie. Potrebbe spiegare meglio questo concetto?

R) La GreenWebEconomics è un nuovo tipo di economia, risultante dalla convergenza tra le due grandi rivoluzioni del XXI° secolo, il green e il web. Questa unisce la straordinaria forza cooperativa derivante dal web allo straordinario miglioramento nell’efficacia dei prodotti, dei servizi e dei processi produttivi, propria della green economy. I campioni di questo nuovo tipo di economia, che si appresta a sostituire la vecchia economia “grigia”, sono le piccole imprese brain intensive e ad elevato grado di innovazione. Moderne “botteghe rinascimentali” che competono innovando e creando, per poi vendere il proprio valore aggiunto in tutto il mondo.

D) Come si sta evolvendo il marketing per promuovere i prodotti sostenibili dal punto di vista ambientale?

R) Il green marketing è ancora indietro, in termini di capacità di promuovere i prodotti sostenibili dal punto di vista ambientale. La ragione è il persistere di abitudini proprie del “vecchio marketing” dei prodotti grigi. Di conseguenza, ancora troppe imprese pensano al green come a una “moda”, mentre la green economy è una trasformazione irreversibile nel modo di produrre, vendere e, soprattutto, riutilizzare i prodotti. Questo errore di prospettiva conduce a un altro errore: quello di tentare di persuadere o “imbonire” il potenziale cliente. Ma il green marketing non si fonda sulla persuasione o sull’imbonimento a suon di pubblicità. Si basa invece su una spiegazione esaustiva e chiara delle ragioni per cui un certo prodotto o servizio è utile, oltre che per il cliente, anche per l’ambiente. Anche il pricing dei prodotti green è, nella maggior parte dei casi osservati, errato. Infatti, di solito le aziende cercano di fare premium price con i prodotti eco-responsabili, equiparandoli a una nicchia di consumo da sfruttare per aumentare il margine. Mentre il green è ormai maggioranza nella società, e richiederebbe quindi un’offerta più coraggiosa e capace di investire non sul margine di oggi, ma su quello di domani.

D) Quali sono gli strumenti di marketing più usati nel settore green economy?

R) Sono gli stessi che si impiegavano nella vecchia economia: prodotto, comunicazione, distribuzione, prezzo. Ciò che cambia profondamente non sono gli strumenti, ma il modo di impiegarli. Finché le aziende si limiteranno ad applicare il marketing-mix della vecchia economia, con una verniciata di verde, alla green economy, i prodotti eco-responsabili rimarranno una nicchia per aficionados. Ne è prova evidente il settore delle auto elettriche, che costano troppo, non sono garantite nel futuro valore dell’usato, e non hanno un network di ricariche sufficienti a renderne agevole l’utilizzo.

D) In alcuni Paesi europei si vedono i primi segnali di ripresa, mentre in Italia si è ancora in attesa di un qualche indizio positivo. Lei che consigli si sentirebbe di dare alle aziende della green economy? Cosa possono fare concretamente per uscire dalla crisi?

R) In realtà le aziende della green economy, anche in Italia, sono tra le poche a crescere. La ragione è che la crisi per il green è un vantaggio, dato che in crisi si cerca di fare il massimo utilizzando il minimo. E questo è esattamente il principio su cui si fonda l’eco-responsabilità: minimizzare l’utilizzo di energia, e dunque l’emissione di CO2, relativa alla produzione di qualcosa. Questo si traduce, in ultima analisi, in una minimizzazione dei costi operativi relativi a quel processo. La green economy è un’economia fondata sul togliere, non sull’aggiungere, sui risparmi emergenti, non sui ricavi emergenti. Dunque la crisi è il suo scenario ideale.

Veronica Ulivieri